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Negocios en la era de la sobreinformación

Escribe: Pedro Pablo Rojas.

Los negocios en general necesitan comunicarse. La oferta de los bienes y servicios se mueve en escenarios complejos en donde, al parecer, es la personalidad pública de las marcas lo que capta toda la atención.

Lograr decisiones de compra en un mundo tan cambiante, acertar en la manera como se llega a los grupos objetivos en entornos tan competidos, exige cada vez mayores capacidades en la alta gerencia. Uno de los aspectos más importante a tener en cuenta es el de la sobreinformación.

Ocurre, en efecto, que la comunicación publicitaria transita hoy a través de múltiples plataformas que se interrelacionan con sus clientes a través de la web, que se “infiltran” en los Smartphone y que están generando reacciones contrarias a las deseadas por su carácter altamente invasivo e intrusivo.

De allí que surjan nuevas especialidades concebidas para solucionar este tipo de problemas.

Una de las más importantes es la que se denomina el “Storytelling”, entendido como el arte de contar historias, y que se inserta en la gran temática y urgencia del marketing contemporáneo: concentrarse en los contenidos.

Hay analistas que expresan como la “ideologización” del tema medio ambiental que ha construido una “falacia narrativa” consistente en hacer creer que existe sólo una manera de abordar la defensa del medio ambiente y que esa única manera es la visión conservacionista. Desde su perspectiva, toda visión contraria es una amenaza.

A partir de este “relato”, toda organización, gobierno o empresa que impulsen tareas en donde se presentan modificaciones e impactos en un territorio dado, son depredadores ambientales.

El “relato” ha calado en la opinión pública y ha sido el soporte para realizar movilizaciones sociales que, a través del mecanismo legal de las acciones populares, impiden las actividades mineras, las obras de infraestructura y proyectos energéticos. Ya son 7 los municipios en Colombia que han proscrito en los últimos tres años este tipo de actividades.

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TENEMOS OTRO PROBLEMA Y/U OPORTUNIDAD, ASOCIADO A LAS TENDENCIAS DEL CAMBIO

La pregunta es: ¿cómo se cuentan esas historias? Y entonces se descubre que también hay cambios trascendentales en la manera de contarlas para que sean asimiladas por los usuarios en las nuevas plataformas.

Las historias hoy deben ser altamente visuales. Los usuarios son reacios a leer, quieren “verlo” todo. Lo visual hoy es sensiblemente más efectivo que el texto. Microvideos, fotografías, ilustraciones, constituyen el trío sagrado de las nuevas formas de abordar a los clientes.

Los sicólogos, antropólogos y sociólogos que estudian el tema comunicacional han llegado a un consenso según el cual esa comunicación visual y audiovisual es asimilada de manera más rápida y efectiva por el cerebro de quien la recibe.

OJO CON EL IRRESPETO A LA PRIVACIDAD, NUNCA SER INTENSIVOS

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El tema de los contenidos y afinar la manera como las historias son contadas soluciona apenas una parte del problema, el que tiene que ver con la saturación, pues una buena historia llama la atención. Pero ¿cómo no ser invasivos?

Los usuarios cuentan ya con herramientas probadas para neutralizar esa intrusión, existen aplicaciones que bloquean.

Las nuevas tendencias convocan entonces a tener en cuenta la generación de valor en los mensajes de manera tal que los usuarios reciban gratuitamente beneficios por el hecho de escucharnos o de vernos. Generar comunidades en las redes que tengan la disposición de interactuar con nosotros, o apoyarse en influenciados que nos abran el camino.

Ya surgió de hecho otra nueva especialización para abordar este tema específico de la no intrusividad: el Growth Hacking, definido así por el EAE Bussisnes School: “El Growth Hacker no tiene porqué pertenecer estrictamente al área de marketing. Por sus necesarias habilidades analíticas, creativas y de escucha social, es un perfil que puede navegar por varias esferas profesionales. Desde el marketing al product management o la analítica pura”.

“El Growth Hacker es una persona curiosa que sabe recopilar datos, analizarlos y sacar conclusiones. Con ello conseguirá implementar estrategias creativas para posicionar un producto o servicio por delante del de su competencia”.

“El Growth Hacker sabe encontrar los huecos ocultos y aprovechar las tendencias de los mercados. Analiza y mide la respuesta social a través de las redes para explotar el rendimiento comunicativo de la marca. Es la forma del Growth Hacker para hacer que el producto se convierta en una necesidad para su público objetivo”.

EVIDENTEMENTE, HAY MUCHO POR HACER

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