LA INTELIGENCIA DE MARCA: EL NUEVO RETO DE LA ALTA GERENCIA

0
1329

Escribe: Alberto Morales.
Si en alguna parte se encuentra un indicador de las transformaciones profundas que han vivido los conceptos del Marketing y la Administración en el siglo XXI, es en todo aquello que tiene que ver con la marca.
La marca no sólo es el escenario en donde se agitan las nuevas tendencias, sino que expresa la velocidad con la que se viven los cambios en el mundo contemporáneo.

HABLEMOS DEL CAMBIO.
La tecnología y su dinámica de desarrollo han logrado imprimir una velocidad nunca antes vista a los procesos de transformación de la sociedad. Mientras en la década de los 90 del siglo XX se armaba que el conocimiento se duplicaba cada cinco años, ya se prevé que el siglo XXI verá cómo ese conocimiento podrá duplicarse en el lapso de unas pocas semanas.

Los cambios ocurren a velocidades impresionantes. Un aparato celular se vuelve obsoleto en el corto lapso de 10 meses, un computador de 18 meses tiene dificultades para correr los nuevos programas que salen al mercado.

Entretanto la primera época, la del ser humano silvestre y nómada cubre un espacio gigantesco, desde 4 millones de años A.C. hasta el 6000 A.C.; la segunda época, la del ser humano agrícola absorbe tan solo cinco mil años, del 6000 hasta el año 1000 A.C.

La razonable disminución del tiempo obedece a que en la primera época no había tiempo para la reflexión, solo para la sobrevivencia, entretanto que en la segunda época los cultivos, el fuego y la rueda dinamizaron las posibilidades del pensamiento.

La tercera época, la del ser humano artesano se prolonga sólo a lo largo de 2.800 años, desde el 1000 A.C. hasta el año 1800 de nuestra era.

– Las marcas constituyen el eje de todos los ejercicios de la administración y el marketing –

LA ERA DE LA MARCA.
En el pasado, las marcas eran meros signos, palabras que servían para distinguir en el mercado productos y servicios de una empresa, de productos y servicios idénticos o similares a los de sus competidores.

Hoy las marcas son una cosa totalmente diferente. Las marcas constituyen el eje de todos los ejercicios de la administración y el marketing.

Ha sido una evolución conceptual tan acelerada que cada día aparecen nuevos términos técnicos e indicadores ligados al quehacer de la marca.

Hay por ejemplo un sofisticado mecanismo que permite entender cuándo su marca ha atravesado la frontera del genérico. Se trata de un índice que mide la manera como es solicitada la marca. En el marco de la nueva economía, se expresa así mismo que una condición esencial de la marca es que sea fácil de teclear.

En el mundo de hoy, la marca pasó de ser un signo de referencia a un “símbolo de condensación”.

Acabamos de ingresar a la era de la personalidad pública de la marca. Una era en la que se habla de los atributos de la marca en términos de imagen percibida.

La reputación de la marca se convierte hoy en el gran activo. No es extraño a esta tendencia que el marketing social corporativo haya entrado en escena.

En la sociedad del conocimiento, el valor de las marcas depende más de activos intangibles como el buen nombre, que de los activos tangibles como el producto o las instalaciones.

Se ha dicho que las marcas deben ir más allá de señalar, las marcas deben “significar”.

Las marcas tienen ya un peso específico en el P&G, se convirtieron en activos tangibles que se valoran.
La marca GOOGLE está avaluada en US 66.434 millones de dólares. La marca COCA COLA vale US 44.314 millones de dólares.

La inteligencia de marca está llamada a operar como la técnica capaz de construir en beneficio de la marca una sólida personalidad pública, una imagen percibida impecable. Esto explica por qué en la administración moderna las decisiones sobre la marca ya no se resignan a lo que en el pasado era conocido como la Gerencia de Marca, o las Gerencias de Mercadeo. Ya las decisiones de marca son responsabilidad de la más alta dirección de la empresa, del C.E.O, del Presidente de la compañía.

Esa es la tendencia dominante hoy
.

DEJA UNA RESPUESTA

Please enter your comment!
Please enter your name here