“LOVEMARKERS” EL IDILIO PROPUESTO POR KEVIN ROBERTS

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“LOVEMARKERS” EL IDILIO PROPUESTO POR KEVIN ROBERTS
Fotografía: www.freeimages.com/flaticon.com

Escribe: Grupo de trabajo IRCOM

El profesor Kevin Roberts ostenta el muy importante título de CEO worlwide de Saatchi & Saatchi. Está pues inmerso en el mundo publicitario y se destaca por ser el vocero de una teoría antigua (las primeras versiones las lideró Reva Korda en los años 80 del siglo pasado) que se ha venido reciclando en los últimos tiempos: la de establecer relaciones emocionales entre las marcas y sus clientes.

Esclarece el señor Roberts que esa lucha eterna entre la razón y la emoción que ha gravitado en torno a las decisiones de los seres humanos, se decide a favor de la emoción.

Así, en términos de publicidad y mercado, es pulsando las emociones como se llega a consiguir los mejores colaboradores, los mejores socios, los clientes más inspiradores y los más fieles consumidores. El hombre es recurrente en utilizar una frase de fuerza incontrovertible: “inspirar lealtad más allá de la razón”.

En esas juntas de los hombres de negocios, tan racionales ellos, tan pragmáticos, tan solemnes, tan serios, los planteamientos de Roberts han de haber sido refrescantes sin ninguna duda. Es a él a quien se debe que dos palabras mágicas ingresaran al severo lenguaje de los negocios: amor y respeto. Desde luego que es un logro admirable.

Tenemos reservas sobre esa formulación un poco maniquea según la cual las marcas deben proyectar “misterio, sensualidad e intimidad”, en tanto empezamos a sentir un tufillo de homogenización estratégica que no resulta recomendable para enfrentar un mercado de competencia, pero que a no dudarlo, debe servirle mucho a Saatchi & Saatchi para conseguir clientes. Pero miramos a su vez con profundo respeto su consideración en el sentido de que “la única manera de lograr que los clientes amen un producto es hacerles participar en su creación”.

Ciertamente, si una marca logra el prodigio de consolidar una relación con sus “Consumidores inspiradores”, construirá una masa crítica de “apasionados guardianes morales de su Lovemark”.  Enormes grupos de personas que hablan a los demás de la marca y su servicio sin recibir contraprestación alguna. (El innegable milagro que ha logrado consolidar por ejemplo Apple Mac con sus clientes a lo largo y ancho del planeta: operan como una auténtica comunidad).

¿SON LOS LOVE MARKERS grupos de personas que hablan a los demás de la marca y su servicio sin recibir contraprestación alguna?

Es bueno destacar que desde mediados de la década del 90 empezó a hablarse del “marketing experiencial”. Una tendencia que abrió paso a nuevos negocios ligados a la actividad publicitaria y que tienen hoy una notable influencia en el sector: las empresas de BTL, los organizadores de eventos, los “road shows”, el “street marketing”.

“LOVEMARKERS” EL IDILIO PROPUESTO POR KEVIN ROBERTS

Se trataba de poner patas arriba todo lo dicho hasta entonces respecto del significado y consistencia de las acciones estratégicas de marketing, pues se hacía evidente que en un escenario de confrontación exacerbado los productores de bienes y servicios habían perdido el foco, hacían evidente el desconocimiento del consumidor y sus marcas adolecían de un cansancio que las hacía lerdas, tristes, apagadas.

El hecho de que todas vociferaran al mismo tiempo con sus mismos discursos aburridos, sus mismas anécdotas audiovisuales, sus mismas fotografías relatando escenas desabridas, generó una especie de manigua de mensajes sin sentido con los que nadie era capaz de identificarse y, como una respuesta de sobrevivencia, se generó así mismo una tendencia que apostaba a las emociones. Recordemos que también se hablaba por esos días del “Marketing de emociones”.

Es de rigor dar todo el crédito a Bernd Schmitt, pues su célebre texto “Marketing Experiencial” sentó las raíces de todo lo que significó y significa aún esta tendencia.

La sicología aplicada al marketing adquirió en esta propuesta una relevancia inusitada, pues todo su sustento partía de allí, del reconocimiento en el sentido de que, al entender cómo funciona la emoción, al esclarecer los mecanismos que la activan, se podía comprender de forma cabal cuáles eran las motivaciones básicas de la decisión de compra. “Las emociones estimulan la mente 3.000 veces más rápido que el pensamiento racional” afirma un analista.

De tal afirmación se desencadenó el hecho de que todas las frías especulaciones existentes en torno a la toma de decisiones mediadas por la relación coste-beneficio, se vinieron abajo.

Bueno, ya la gente del marketing y la publicidad está reflexionando que los clientes son mucho más que cifras frías, que son personas ligadas a sentimientos.

Nosotros decimos en IRCOM que la cosa va mucho más allá, son personas físicas, diferentes, que tienen sistemas de creencias y que son esos sistemas de creencias los que determinan las decisiones de compra.

Pero claro, ese es otro tema para una próxima edición de Volar.

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