Se acerca el fin de la era de las marcas

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Escribe: Alejandro Rojas

Todos los analistas han establecido una especie de hitos en la historia de la economía de mercados después de la Revolución Industrial, estos se dividen en cuatro pasos: 1) La era del producto, 2) La era del mercado 3) la era del cliente y 4) la era de la marca. Se suponía que nos encontrábamos en esta última.

Pero acaba de salir un texto de Scott Galloway que, bajo la denominación de “Four” (1), hace un juicioso análisis del nacimiento, evolución y prospectiva de los cuatro grandes jugadores tecnológicos del mundo contemporáneo: Amazon, Google, Facebook y Apple, y concluye que su descomunal desarrollo, adaptabilidad, audacia y liquidez los ha llevado tan lejos y están a una tan enorme distancia de sus competidores, que los únicos que pueden enfrentarse a ellos son ellos mismos.

Describe cómo cada uno de ellos incursiona en actividades que no hacían parte de la naturaleza inicial de sus negocios, así como la forma en que se han modificado para siempre las reglas del juego de muchas actividades empresariales que no han entendido las tendencias. Finalmente, relata la manera en que empiezan a evidenciarse ya encuentros y desencuentros entre ellos mismos, e, incluso, colisiones en iniciativas puntuales.

Entonces, en esa disección que hace de sus actividades, hace una referencia en particular a “Alexa”, la tecnología de voz de Amazon, y suelta la premonición de que la era de las marcas ha llegado a su fin.

Expresa textualmente: “Puede que la tecnología de voz de Amazon, Alexa, haga temblar la tierra bajo los pies de minoristas y marcas”. Y advierte: “Muchos de mis colegas del mundo académico y empresarial creen que la construcción de marca será siempre una estrategia ganadora. Están equivocados.

De las trece firmas que han superado al Standart & Poor’s cinco años seguidos (si, solo trece), solo una de ellas es una marca de consumo: Under Armour. Nota: el año que viene estará fuera de la lista. Puede que, dentro de poco, toda una serie de ejecutivos creativos de las Agencias Publicitarias y de gerentes de marca de las empresas de consumo empiecen a “decidir pasar más tiempo con sus familias. El sol ha empezado a ponerse en la era de la marca…”

Su explicación es contundente. Refiere que las marcas de bienes de consumo envasados (y pone ejemplos como Coca-Cola) han invertido millones y millones de dólares en la consolidación de sus marcas a través de mensajes, empaques, comercialización y puntos de venta; pero ahonda en la reflexión de que cuando los hábitos de compra migran al espacio online “el diseño y la sensación que transmite el producto importan mucho menos”, e importarán cada vez menos. La razón es sencilla: no hay merchandising visual ni existen cabeceras de góndola donde exhibir cuidadosamente el producto.

Además, la voz (se refiere a Alexa) logra eludir aún más esos atributos de marca que han costado varias generaciones y miles y miles de millones de dólares para ser construidos.

Dice: “al usar la voz, los consumidores no conocen el precio, ni ven el envoltorio y es menos probable que incluyan la marca en el pedido. Cada vez hay menos búsquedas que contengan el nombre de la marca…”

Es cierto. Basta con mirar las estadísticas.

Pero es un fenómeno que se veía venir y al que no se le había prestado suficiente atención. Galloway hace referencia a lo que desde hace más de una década vienen haciendo los vendedores minoristas (cadenas como WalMart o Éxito para no citar sino dos ejemplos) que, aprovechando su poder y su custodia sobre el consumidor, empezaron a cambiar las marcas por la suya propia. Y agrega el autor: “lo que pasa es que no habíamos visto nunca a un minorista que lo hiciera tan bien…”

Lo fascinante de esta historia es que esos minoristas que iniciaron el gran atentado contra las marcas empiezan a transfigurarse en víctimas, pues Galloway advierte que también tras ellos va Amazon.

Ya estamos en una nueva era, solo que aún desconocemos cuál va a ser su denominación…

(1) Galloway Scott. FOUR, el ADN secreto de Amazon, Apple, Facebook y Google.

Penguin Random House. Grupo Editorial. Conecta 2018.

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